Black Friday, sécurisez vos annonces de réduction de prix !

Pour toutes les entreprises du secteur du commerce, le mois de novembre représente une période de forte activité. En effet, avec le Black Friday un mois avant Noël, c’est l’occasion de mettre en place des actions commerciales phares avec d’importantes remises promotionnelles et de les relayer par des messages publicitaires sur un ou plusieurs supports.

Attention cependant au respect de la règlementation en la matière. En effet, les services de la DGCCRF sont particulièrement vigilants sur ces sujets et n’hésitent pas à sanctionner les professionnels qui ne se conformeraient pas aux règles en vigueur. Ceci est particulièrement vrai dans le secteur du e-commerce pour lequel l’administration économique a mis en place une cellule dédiée – le Centre de Surveillance du Commerce Electronique –  au sein de laquelle les agents se consacrent à la surveillance de l’activité du commerce en ligne.

Dans un contexte d’évolution récente du régime juridique des annonces de réduction de prix du fait des règles de l’Union Européenne, il est important d’avoir une vision claire des obligations auxquelles sont astreints les professionnels.

De quoi parle-t-on ?

Une annonce de réduction de prix est une annonce par laquelle un professionnel indique aux consommateurs que le prix qu’il propose est inférieur à celui qu’il a antérieurement proposé pour le bien concerné. Les annonces de réduction de prix recouvrent ainsi les prix soldés, toute opération commerciale se prêtant à une compréhension similaire pour le consommateur telle que le « Black Friday », et plus généralement toute annonce qui laisse entendre au consommateur moyen une baisse de prix par rapport à un prix antérieurement pratiqué.

Une annonce de réduction de prix peut prendre différentes formes :

• en pourcentage (%), par exemple « 20 % de réduction » ou par un montant précis, par exemple « 10 EUR de réduction »;

• en indiquant un nouveau prix (inférieur) avec la mention du prix (plus élevé) précédemment appliqué. Le prix antérieur peut être présenté sous forme barrée. Par exemple, « maintenant 50 EUR, avant 100 EUR» ou «50 EUR/ 100 EUR » ;

• en utilisant toute autre technique promotionnelle telle que « achetez aujourd’hui sans payer la TVA », qui indique au consommateur que la réduction de prix est égale à la valeur de la TVA (ne signifiant pas que la TVA n’est pas perçue);

• en présentant le prix actuel comme un prix de « départ » ou un prix similaire et en indiquant un prix plus élevé comme le prix à venir.

En revanche, une annonce de réduction de prix ne doit pas être confondue avec le terme plus large de « pratique promotionnelle » ou « opération à caractère promotionnel » qui comprend aussi bien les comparaisons de prix, les offres conditionnelles, les prix de lancement que les annonces de réduction de prix. Ainsi, les allégations marketing générales qui promeuvent l’offre du vendeur en la comparant aux offres des autres vendeurs sans se prévaloir ou créer l’impression d’une réduction de prix, et toute technique de promotion de prix compétitifs ne doivent pas être entendues comme des annonces de réduction de prix. De même, la simple utilisation de l’expression « prix bas » ne suffit pas à caractériser une annonce de réduction de prix, dès lors qu’elle ne s’accompagne pas de signes spécifiques tels que des prix barrés qui laissent entendre aux consommateurs qu’il y a une baisse de prix par rapport à un prix antérieurement pratiqué.

Quel est le régime applicable aux annonces de réduction de prix ?

Jusqu’au 28 mai 2022, et l’entrée en vigueur de l’ordonnance n° 2021-1734 du 22 décembre 2021 transposant la directive Omnibus, l’ensemble des opérations à caractère promotionnel – incluant les annonces de réduction de prix – était soumis aux dispositions des articles L 121-1 et suivants du code de la consommation relatifs aux pratiques commerciales déloyales.

Ainsi, les annonces de réduction de prix n’étaient pas encadrées par une règlementation spécifique. Pour être valable, une annonce de réduction de prix ne devait pas constituer une pratique commerciale déloyale, et plus particulièrement une pratique commerciale trompeuse. Les professionnels devaient simplement pouvoir justifier de la réalité et de la loyauté de leurs annonces. Désormais l’article L 112-1-1 du code de la consommation encadre spécifiquement les annonces de réduction de prix, et soumet leur validité à l’indication du prix antérieur pratiqué par le professionnel avant l’application de la réduction de prix.

Que recouvre le prix antérieur servant de base à l’annonce de réduction de prix ?

L’article L 112-1-1 du code de la consommation définit le prix antérieur comme « le prix le plus bas pratiqué par le professionnel à l’égard de tous les consommateurs au cours des trente derniers jours précédant l’application de la réduction de prix ». Lorsqu’un professionnel annonce une réduction de prix, il doit ainsi se référer au prix le plus bas qu’il a pratiqué au cours des 30 jours précédant la réduction.

Cette notion renvoie sans le dire au fameux « prix de référence » applicable jusqu’à l’entrée en vigueur de l’arrêté du 11 mars 2015 relatif aux annonces de réduction de prix à l’égard du consommateur.

Dans une communication en date du 29 décembre 2021, la Commission Européenne apporte des précisions sur la manière dont le prix antérieur doit être entendu. Ce prix le plus bas comprend « tout prix réduit précédent au cours de cette période ». Ainsi, l’omission des prix appliqués au cours des précédentes périodes promotionnelles dans les trente jours précédant l’annonce de la réduction de prix serait illégale. Les professionnels ne sont en revanche pas tenus d’indiquer la durée pendant laquelle ils ont appliqué le prix antérieur indiqué.

En outre, cela n’a aucune incidence sur la durée des campagnes de réduction de prix. Les professionnels sont simplement tenus d’indiquer le prix « antérieur » au début de chaque réduction de prix et ils peuvent le garder durant toute la période de la réduction de prix. Il est possible d’annoncer une réduction de prix pour les biens sur une période plus longue, y compris pour plus de trente jours. En outre, lorsque la réduction de prix est supérieure à trente jours sans interruption, le prix « antérieur » qui doit être indiqué reste le prix le plus bas appliqué au minimum au cours des trente jours précédant la réduction de prix. Enfin, dans le cas d’annonces générales de réduction de prix, telle que « aujourd’hui, – 20 % sur tous les produits », le prix antérieur ne doit pas être indiqué sur le même support que l’annonce de réduction de prix en elle-même.

Comment appliquer la règle du prix antérieur en cas de réduction de prix successives ?

Par exception, l’article L 112-1-1 du code de la consommation prévoit qu’ « en cas de réduction de prix successives pendant une période déterminée, le prix antérieur est celui pratiqué avant la première réduction de prix ». Cela implique que lorsque la réduction de prix est progressivement augmentée pendant une période déterminée, le prix antérieur est celui le plus bas pratiqué au cours des trente derniers jours précédant la première réduction de prix. Il est possible de conserver le même prix antérieur qui sert de référence au cours d’une même période de soldes, de liquidation ou au cours d’une opération à caractère promotionnel, quelle que soit la durée des opérations de promotion, sous réserve que cela ne constitue pas une pratique déloyale.

Quelles sont les opérations exclues du champ d’application de l’article L 112-1-1 du code de la consommation ?

En premier lieu, rappelons que la lettre de l’article L 112-1-1 du code de la consommation exige que le prix antérieur qui doit accompagner les annonces de réduction de prix soit le « prix le plus bas (…) pratiqué à l’égard de tous les consommateurs ». L’expression « tous consommateurs » vise la clientèle courante avec laquelle contracte le professionnel sans qu’il ne soit proposé de conditions particulières. Dès lors, l’obligation de mentionner le prix antérieur pratiqué sur les 30 derniers jours ne s’applique pas aux opérations promotionnelles réservées à une certaine catégorie de clientèle, ou encore aux réductions de prix intervenant dans le cadre de programmes de fidélité auxquels les consommateurs peuvent ou non adhérer, ni aux annonces de réduction de prix personnalisées, ou aux bénéficiaires d’un bon de réduction.

De la même façon, deux situations sont exclues expressément du champ d’application de l’article L 112-1-1 du code de la consommation :

• Les annonces de réduction de prix portant sur des produits périssables menacés d’une altération rapide. Cela vise les produits susceptibles de se détériorer ou de se périmer rapidement, de par leur nature ou leur propriété physique, ou pour le dire autrement tous les produits qui ont une date de péremption courte.

• Les opérations par lesquelles un professionnel compare les prix qu’il affiche avec ceux d’autres professionnels. Il s’agit du cas des comparaisons de prix pour lesquelles le professionnel annonce un prix de vente en comparaison d’un prix autre que celui qu’il a antérieurement pratiqué. Dans ce cas, ce sont les règles prévues à l’article L 121-1 du code de la consommation qui s’appliquent. Une telle pratique sera alors valable sous réserve qu’elle ne soit pas déloyale.

Quelles sont les sanctions prévues en cas de non-respect des règles en matière d’annonce de réduction de prix ?

Le non-respect des règles prévues à l’article L 112-1-1 du code de la consommation est assimilé à une pratique commerciale trompeuse au sens de l’article L 121-2 du code de la consommation. Cela est sanctionné de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende pour une personne physique et de 1.500.000 euros d’amende pour une personne morale en vertu de l’article L. 132-2 du même code. Le montant de l’amende peut être porté, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel, calculé sur les trois derniers chiffres d’affaires annuels connus à la date des faits, ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant ce délit.

En synthèse, quelle que soit la technique marketing utilisée, la mise en place d’opérations promotionnelles nécessite une vigilance accrue, au risque de se voir sanctionner lourdement.

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